행동적 세분화

작성자

익명

작성일

2025.10.24

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행동적 세분화

개요

행동적분화(Behavioral Segmentation)는 마케팅 전략에서비자의 구매 행동, 사용 패턴, 브랜드 상호용, 제품 사용도, 충성도 수준 등 실제 행동 기반으로 시장을 나누는 방법이다. 이는 소비자의 심리적 특성이나 인구통계학적 정보가 아닌, 실제 선택과 행동을 중심으로 분석하기 때문에 마케팅 전략 수립에 있어 높은 실용성을 지닌다. 행동적 세분화는 고객의 구체적인 행동 데이터를 기반으로 하므로, 타겟 마케팅, 개인화된 커뮤니케이션, 제품 개선, 고객 유지 전략 등에 매우 효과적으로 활용된다.

행동적 세분화는 시장 세분화의 네 가지 주요 유형 중 하나로, 다음과 같은 기준들을 주로 사용한다: - 구매 시기 및 빈도 - 사용 목적 - 브랜드 충성도 - 제품 사용 수준 - 구매 결정 단계 - 반응 민감도

주요 세분화 기준

1. 구매 빈도 및 사용 수준

소비자가 제품이나 서비스를 얼마나 자주 사용하는지에 따라 시장을 나누는 기준이다. 일반적으로 다음과 같은 세 그룹으로 분류할 수 있다:

무시기 사용자(Non-users): 제품을 전혀 사용하지 않는 고객
경험자(Ex-users): 과거에 사용했지만 현재는 사용하지 않는 고객
희귀 사용자(Light users): 가끔 사용하는 고객
중간 사용자(Medium users): 보통 빈도로 사용하는 고객
헤비 유저(Heavy users): 매우 빈번하게 사용하는 고객

예를 들어, 커피 브랜드의 경우 하루에 3잔 이상 마시는 헤비 유저는 전체 고객의 20%에 불과하지만, 매출의 70%를 차지하는 경우가 많다. 이러한 인사이트는 마케팅 자원 배분에 결정적인 영향을 미친다.

2. 구매 시기 및 계기

소비자가 언제, 어떤 계기로 제품을 구매하는지 분석하는 기준이다. 이는 계절성, 이벤트 기반 구매, 선물 구매 등 다양한 패턴을 포함한다.

예: - 설날, 추석과 같은 명절에 선물 세트를 구매하는 고객 - 생일, 기념일에 특별한 제품을 구입하는 고객 - 장마철에 우산이나 방수 제품 수요 증가

이러한 정보는 타이밍 기반 프로모션(Timing-based Promotion) 전략 수립에 유용하다.

3. 브랜드 충성도

고객이 특정 브랜드에 대해 얼마나 충성하는지를 기준으로 시장을 나누는 방법이다. 충성도는 다음과 같이 세분화할 수 있다:

충성도 수준	설명
고충성도	특정 브랜드를 지속적으로 선택하며, 경쟁 제품에 관심이 적음
중간 충성도	특정 브랜드를 선호하지만, 가끔 다른 브랜드도 시도함
저충성도	브랜드에 대한 애착이 약하며, 가격이나 프로모션에 따라 선택함
브랜드 전환자	자주 브랜드를 바꾸는 소비자

고충성 고객은 로열티 프로그램이나 VIP 서비스로 관리하고, 저충성 고객은 할인 쿠폰, 샘플 제공 등을 통해 충성도를 높이는 전략을 사용한다.

4. 구매 결정 단계

고객이 제품을 구매하기까지 거치는 심리적 단계를 기반으로 세분화하는 방법이다. 일반적으로 다음과 같은 단계로 나뉜다:

인식 단계(Awareness): 제품 존재를 알고 있음
관심 단계(Interest): 제품에 관심을 가짐
평가 단계(Evaluation): 경쟁 제품과 비교함
구매 단계(Purchase): 실제 구매
사용 및 재구매 단계(Usage & Repurchase): 제품 사용 후 재구매 여부 결정

이러한 단계를 기반으로 퍼널 마케팅(Funnel Marketing) 전략을 수립할 수 있다. 예를 들어, 인식 단계 고객에게는 광고 노출을 강화하고, 평가 단계 고객에게는 비교 자료나 리뷰를 제공하는 식이다.

5. 제품 사용 목적

소비자가 제품을 어떤 목적을 위해 사용하는지에 따라 세분화한다. 동일한 제품이라도 사용 목적은 다양할 수 있다.

예: - 자동차: 통근용, 가족 여행용, 스포츠 드라이빙용 - 스마트폰: 업무용, 게임용, SNS 중심 사용 - 물: 마시기용, 요리용, 운동 후 보충용

이러한 목적 기반 세분화는 제품 기능 개선이나 타깃 광고 캠페인 수립에 유용하다.